Entretiens

Business model des médias en ligne : “l’avenir est dans le payant”

Stratégies de recrutement, tarifs promotionnels agressifs et fidélisation… Spécialiste en innovation et en économie des médias et rédacteur en chef de Mind Média, Jean-Michel De Marchi analyse les tarifs des abonnements numériques des éditeurs et prône la qualité et le payant comme principal levier de développement pour les médias. Interview

Comment les éditeurs ont-ils développé leurs abonnements numériques en 2021 ?

Il y a eu un vrai bond des abonnements en ligne en 2020 pour la grande majorité des médias en ligne d’information, souvent de l’ordre de 30 à 60 %, du fait de la crise sanitaire et du besoin et du temps pour les internautes de bien s’informer. Ce qui est plutôt une bonne nouvelle. Les médias ont poursuivi leurs efforts en 2021. La hausse est moins importante cette année – sans doute de 20 à 40 % – mais les chiffres deviennent significatifs avec par exemple plus de 400 000 abonnés numériques pour Le Monde. Les médias qui ont débuté leur politique de développement des abonnés en ligne de façon précoce (Le Monde, Le Figaro, Mediapart, L’Équipe…) ont plus de facilités. Les dispositifs de segmentation des abonnements qui ont été mis en place depuis deux ans (le fait de proposer un tarif,  des contenus et des services différents selon le besoin de l’internaute) portent leurs fruits. Comme l’appui technique de Google et Facebook pour certains éditeurs, qui favorisent également les progressions que l’on constate. Certains éditeurs développent leur stratégie payante en fonction du type de lecteur : le paywall s’ouvre ou se ferme selon que la fréquence de consultation (lecteur occasionnel ou récurrent). Ce type de personnalisation de la stratégie devrait se développer. La connaissance client va jouer un rôle de plus en plus important, ce qui passe notamment par une bonne collecte et une bonne exploitation des données.  

Les tarifs promotionnels agressifs s’avèrent-ils efficaces pour le recrutement d’abonnés ? 

Oui, c’est le cas. Le prix est traditionnellement une composante importante pour développer les abonnements en ligne chez les médias, et il l’est encore plus quand des tarifs promotionnels sont mis en place : psychologiquement, ils permettent de déclencher les souscriptions chez une partie des lecteurs intéressés par le contenu mais encore rebutés par le prix habituel. Le nombre d’abonnés numériques recrutés via ces offres agressives est très variable selon la puissance du média, la promotion offerte et la durée de l’opération. C’est sans doute entre 5 000 et 10 000 pour un titre comme Libération qui a mis en place deux opérations en septembre (le titre compte désormais 57 000 abonnés en ligne, et vraisemblablement quelques dizaines de milliers pour Le Figaro qui déploie actuellement des offres similaires pour faire progresser son audience numérique.

Quelle stratégie mettre en œuvre pour fidéliser les abonnés en ligne ? 

Les internautes sont tous ultra-sollicités par différentes offres de médias et de divertissements, gratuites ou payantes. Fidéliser des abonnés sur un contenu  comme l’est l’information est donc une alchimie complexe, avec un ensemble d’initiatives et de leviers qui doivent être déployés sur la durée. Le premier facteur passe par la qualité du contenu, c’est l’élément central pour attirer et fidéliser des lecteurs et des abonnés. Cela peut aussi être un abonnement enrichi par des services, par exemple un podcast, des hors-séries, des mooks, des vidéos exclusives… Mais ce n’est pas suffisant. Il faut également valoriser ce contenu numérique par un produit adapté : un bon design, une interface soignée, une UX fluide, car la perception du caractère qualitatif du contenu par l’abonné est importante. Ce qui demande des évolutions techniques régulières et des équipes produits et techniques étoffées au sein des médias les plus importants. Pour les médias plus petits, il faut aussi avoir ce point en tête. Le marketing commercial, à la fois dans la stratégie et dans l’exécution, est également clé : trouver le bon tarif, voire le personnaliser selon les internautes visés avec des offres différentes (la segmentation des offres, des accès, etc). Enfin il faut nouer une vraie relation client avec l’abonné, pour l’engager au maximum et régulièrement sur son contenu et ses services. Un abonné qui ne consulte pas le contenu pour lequel il paie finit par se désabonner. L’analyse des usages des abonnés par les données est très utile sur ce point.

Les tarifs agressifs et le recours à des plateformes de réduction, souvent jugés indispensables, pourraient-t-ils contribuer à la perte de notoriété de l’éditeur ? 

Si vous évoquez ici les plateformes tierces comme Veepee et Dealabs, sur lesquelles des médias proposent en effet des réductions tarifaires importantes, elles ne sont utilisées que de façon épisodique, pour des opérations spéciales et pas certains médias seulement. Elles ne sont pas indispensables – des médias comme Le Monde n’en utilise pas – et leur usage reste limité à des éditeurs dont la politique d’abonnement numérique ne fait que débuter. Il s’agit d’un relai de visibilité auprès d’une audience qui n’est pas naturellement celle du média. A condition que l’éditeur n’abuse pas de ce type de partenaire, cela peut donc l’aider à développer sa notoriété et son nombre d’abonnés. L’enjeu sera par la suite de convaincre le plus possible de ces nouveaux abonnés à le demeurer ensuite quand le tarif habituel s’appliquera. Car ces tarifs très agressifs ne constituent pas un modèle économique viable s’ils sont trop fréquemment utilisés et de façon discontinue, le tarif commercialisé est souvent trop faible.

Au-delà de la politique de conquête des abonnements numériques, comment les médias peuvent-ils réinventer leur business modèle en 2022 ?

En misant d’abord sur la qualité : la qualité du contenu, du marketing, du produit et de la relation client. La publicité diminue de façon structurelle, l’avenir est dans le payant. L’abonnement est le principal levier de développement pour les médias. Le mouvement a débuté et sera poursuivi en 2022. Ce qui suppose aussi de changer d’état d’esprit, moins raisonner en volumes d’audiences, et adapter le plus possible la politique de monétisation et la relation avec le lecteur en fonction de son profil et de son usage du média : s’il s’agit d’un lecteur récurrent, le contraindre de s’abonner pour accéder à tout ou une partie du contenu peut se justifier. Ou le forcer à créer un compte. S’il n’est qu’un lecteur occasionnel, il faut plutôt lui adresser des publicités, mais de façon intelligente, et l’inciter plus progressivement à revenir sur le site et ensuite à s’abonner. La data d’usage est de plus en plus importante pour prendre ce genre de décision. Certains groupes peuvent aussi développer des diversifications hors médias, comme c’est le cas du Groupe Le Figaro avec des services de petites annonces, de voyages et de billetterie. Mais en cas de difficultés économiques sur ces secteurs, comme cela a été le cas en 2020 du fait des confinements, les revenus du groupe sont très impactés.

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